產品經理的「故事化溝通」：如何用敘事打動團隊與用戶
在當今信息爆炸的時代，產品經理面臨著前所未有的溝通挑戰。研究顯示，敘事廣告比傳統的事實和數據型廣告能提高觀眾參與度達22%，且能提升品牌價值感知達70%。故事化溝通已成為產品經理必備的核心技能，它不僅能夠有效傳達產品價值，更能在情感層面打動團隊與用戶。本報告將深入探討產品經理如何運用敘事技巧，在產品定位、團隊協作與用戶溝通中取得突破性成效。
故事化溝通的本質與價值
故事化溝通的定義與意義
故事化溝通本質上是一種策略性的信息傳遞方式，它將抽象的概念、冰冷的數據和複雜的功能轉化為具有情感共鳴的敘事。對產品經理而言，說故事等同於為產品「定位」，其核心目的是幫助消費者(顧客)了解，購買這項產品究竟有什麼好處。與傳統的產品說明不同，故事化溝通通過建立情境、角色和情節，創造出一個用戶可以身臨其境的體驗。這種方法不僅使信息更容易理解和記憶，還能喚起情感共鳴，進而促進行動。美國廣告大師李奧貝納曾說過，「一個具有銷售力的創意，必須具備吸引力和相關性，廣告畢竟還是銷售，如果不能引人注目，而且獲得信任，就不算成功。」
故事化溝通優於傳統溝通的原因
故事化溝通之所以能夠超越傳統的產品說明與數據展示，是因為人類天生就是故事的動物。我們的大腦被編程為對故事產生反應，當我們聽到一個引人入勝的故事時，大腦會釋放多巴胺，這使我們更加專注和投入。相比之下，傳統的產品規格說明往往缺乏情感連接，難以在用戶心中留下深刻印象。對產品經理來說，透過說故事的力量來傳遞產品本身的價值，可能遠超過許多媒體文宣上制式的產品規格說明來的有效果。此外，故事化溝通還能夠簡化複雜概念，使抽象的產品價值變得具體可感，從而降低用戶的理解門檻和購買障礙。
故事化溝通對產品成功的影響
故事化溝通對產品成功的影響是多方面的。首先，它能夠有效區分產品與競爭對手，創造獨特的品牌認知。當產品經理成功地為產品打造了一個引人入勝的故事，這個故事就成為了產品的無形資產，是競爭對手難以複製的差異化優勢。其次，故事化溝通能夠建立情感連接，增強用戶忠誠度。當用戶從情感上認同產品背後的故事和價值觀，他們不只是在購買產品，而是在認同一種生活方式或價值主張。最後，故事化溝通能夠促進口碑傳播，人們更願意分享好故事而非好數據。一個成功的品牌故事可以通過用戶自發傳播，大幅降低營銷成本，提高營銷效率。
構建有效的敘事框架
故事化溝通的五大步驟
構建有效的敘事框架是產品經理成功進行故事化溝通的關鍵。根據搜索結果，我們可以歸納出說故事的五個關鍵步驟。第一步是「說明情境」，即創造一位主角，描述主角所處的情境，包含人、事、時、地、物。這一步相當於為故事設定舞台，讓聽眾能夠快速進入情境。第二步是「描述衝突」，描述主角在情境中進行重要事件時，所發生的挫折或衝突的情形。衝突是故事的核心驅動力，它能夠激發聽眾的情感投入和共鳴。第三步是「界定問題」，分析造成衝突或挫折的根本原因。明確問題能夠引導聽眾理解產品解決方案的必要性和價值。第四步是「提出對策」，以主角的角度詮釋公司所提的價值主張（定位）可以有效解決他的問題。在這一步，產品經理需要巧妙地將產品融入故事，成為解決問題的英雄。第五步是「解釋理由」，說明價值主張（定位）可以解決主角問題的原因理由。這一步是對產品價值的強化與論證，能夠增強故事的可信度和說服力。
敘事框架的重要性與應用
敘事框架就像是故事的骨架，它設定了品牌敘事的整體結構和進程。有效的敘事框架不僅使故事更具凝聚力，還能讓目標受眾更容易理解和記住品牌信息。對於產品經理而言，建立清晰的敘事框架可以確保溝通的一致性和連貫性。無論是向團隊成員解釋產品願景，還是向用戶展示產品價值，統一的敘事框架都能夠提高溝通效率和效果。在實際應用中，產品經理可以根據不同的溝通對象和目的，對敘事框架進行靈活調整。例如，向團隊溝通時可能更注重產品願景和技術挑戰，而向用戶溝通時則更側重用戶需求和解決方案。
顧客人物塑造與情境設計
顧客人物塑造是敘事框架中的重要一環。了解你的顧客至關重要。行銷公司會進行人物分析，從心理、社會和文化角度深入了解目標受眾，以便塑造更具吸引力和說服力的品牌敘事。產品經理需要對目標用戶有深刻的了解，包括他們的需求、痛點、行為模式和價值觀。這些洞察是塑造真實、立體的角色形象的基礎。除了顧客人物塑造，情境設計也是敘事框架的重要組成部分。產品經理需要設計真實、具體的使用情境，讓用戶能夠在故事中看到自己的影子。一個好的情境設計能夠激發用戶的共鳴，讓他們更容易接受產品的價值主張。例如，「循利寧」的廣告就通過阿嬤和孫子在客廳的日常情境，有效地傳達了產品解決末梢血液循環障礙的價值。
面向用戶的故事化溝通策略
產品定位與故事化表達
產品定位是產品經理的核心工作之一，而故事化表達是實現有效定位的重要手段。所謂為公司產品說出一個故事，就是在為產品「定位」，以幫助消費者(顧客)了解，購買這項產品究竟有什麼好處。在進行產品定位時，產品經理可以分為兩階段來測試：概念測試階段和市場測試階段。在概念測試階段，產品經理需要確保產品概念陳述能夠得到消費者的認同，表明產品的價值主張已經張顯。在市場測試階段，產品經理需要評估產品定位是否具有特色、差異化、說服力和重要性。通過故事化表達，產品經理可以將抽象的定位轉化為具體、生動的故事，使用戶更容易理解和接受產品的價值主張。例如，大眾銀行通過「不平凡的平凡大眾」的故事，成功地傳達了品牌形象，儘管故事內容與銀行業務關聯性不大，但仍讓所有人記住了該銀行。
如何識別並講述用戶真正關心的故事
識別並講述用戶真正關心的故事，是故事化溝通成功的關鍵。產品經理需要深入了解用戶的需求、痛點和夢想，這些是構建引人入勝的故事的基礎。在進行用戶研究時，產品經理不僅要關注用戶的功能需求，還要探索他們的情感需求和潛在動機。通過訪談、問卷調查、用戶觀察等方法，收集用戶的真實故事和反饋。在此基礎上，產品經理需要提煉出對目標顧客群而言真正具有重要性的訊息，摘要出公司產品最吸引人的特點。例如，Airbnb的品牌敘事從”住宿共享”轉變為”感受當地文化”，強調的不再是房源的多少或價格，而是賓至如歸的體驗和文化交流。這種轉變正是基於對用戶真正關心的事情——文化體驗和歸屬感——的深刻理解。
社交媒體與數位平台上的故事化溝通
在數位化時代，社交媒體和數位平台已成為故事化溝通的重要陣地。這些平台為產品經理提供了多元化的故事表達形式，包括文字、圖片、視頻、直播等。在這些平台上進行故事化溝通，產品經理需要注意以下幾點：首先，要根據平台特性和用戶習慣調整故事的形式和長度。例如，Instagram適合視覺化的短故事，而Medium則適合深度的長篇內容。其次，要善用用戶生成內容（UGC）和社交互動，鼓勵用戶分享他們與產品的故事，形成正向的口碑循環。例如，Airbnb的”Belong Anywhere”廣告活動就展示了真實用戶在使用Airbnb後所經歷的改變和感動，成功地打動了大量受眾。最後，要保持故事的真實性和一致性，虛假或不一致的故事會損害品牌信任度。在數位平台上，用戶可以輕易識別和傳播不真實的內容，因此真實性是故事化溝通的基石。
面向團隊的故事化溝通應用
產品願景的故事化表達
產品願景是產品團隊的指南針，它定義了產品的長期目標和方向。然而，抽象的願景陳述往往難以激發團隊的熱情和投入。通過故事化表達，產品經理可以將抽象的願景轉化為具體、生動的未來景象，讓團隊成員能夠在腦海中想像產品成功後的樣子。例如，產品經理可以描述一個未來的場景，展示用戶如何使用產品解決問題，以及產品如何改善用戶的生活或工作。這種故事化的願景表達，能夠讓團隊成員更清晰地理解他們的工作如何對最終用戶產生影響，從而增強工作的意義感和使命感。此外，故事化的願景表達還能夠幫助團隊成員在日常決策中保持一致，確保每個決策都符合產品的長期目標。
跨團隊協作中的故事化溝通技巧
在跨團隊協作中，不同部門的成員往往有不同的專業背景、知識結構和關注點，這使得有效溝通變得尤為困難。故事化溝通可以幫助產品經理克服這些障礙，實現更高效的跨團隊協作。首先，產品經理可以通過故事化描述用戶需求和使用場景，讓所有團隊成員對用戶有一致的理解。其次，在解釋複雜的產品決策時，產品經理可以通過故事說明決策的背景、考量因素和預期結果，使決策過程更加透明和可理解。此外，產品經理還可以利用故事來協調不同團隊的優先級和資源分配，確保所有團隊都朝著共同的目標努力。如果連公司的業務沒有辦法解釋他們到底在賣什麼，顧客大概也就沒有辦法了解產品的價值。同樣地，如果團隊成員不理解產品的價值和目標，他們就難以做出高質量的工作。
產品決策與優先級的故事化解釋
產品決策和優先級設定是產品經理的日常工作，但這些決策往往需要在資源有限的情況下做出取捨，可能會引起團隊成員的質疑和不滿。通過故事化解釋，產品經理可以讓團隊成員理解決策背後的邏輯和考量。例如，當需要解釋為什麼某個功能被排在較低優先級時，產品經理可以通過一個用戶故事來說明用戶更迫切的需求在哪裡，以及為什麼先解決這些需求會為產品帶來更大的價值。這種基於用戶需求和業務目標的故事化解釋，能夠幫助團隊成員理解決策的合理性，並在執行時保持積極的態度。同時，故事化解釋還能夠幫助產品經理收集團隊反饋，優化決策過程。當團隊成員能夠在故事的框架下提供反饋，這些反饋往往更具建設性，更有助於優化產品決策。
故事化溝通的實戰案例與效果分析
成功案例：Airbnb的品牌故事轉型
Airbnb的品牌故事轉型是故事化溝通的典範。起初，Airbnb只是一個讓人們分享多餘房間的平台，但行銷團隊很快意識到，他們賣的不只是房間，而是一種全新的旅行體驗。他們的品牌敘事從”住宿共享”轉變為”感受當地文化”，強調的不再是房源的多少或價格，而是賓至如歸的體驗和文化交流。Airbnb的”Belong Anywhere”(隨處都是家)廣告活動通過敘事形式，展示了真實用戶在使用Airbnb後所經歷的改變和感動，成功地打動了大量受眾。2016年，Airbnb的全球活躍用戶達到1.5億。”Belong Anywhere”廣告活動後，Airbnb的品牌認知度提升了13%。這個案例表明，當產品故事與用戶的情感需求和價值觀相契合時，它不僅能提高品牌認知度和用戶參與度，還能促進實際的業務增長。Airbnb的成功在於他們意識到了住宿服務的情感價值，並通過故事化溝通成功地傳達了這種價值。
銀行業的故事化溝通：大眾銀行案例
大眾銀行的品牌行銷廣告是金融行業故事化溝通的成功範例。他們的首波形象廣告以「不平凡的平凡大眾」為主要訊息，敘述5個平均年紀81歲，有各種健康問題的老友，不畏身體病痛，憑著年輕時的夢想，展開一場13天的騎車環島旅程。廣告展現對生命的堅持與熱血，最後畫面出現「不平凡的平凡大眾」和「大眾銀行」商標。後來，大眾銀行又推出「勇敢的母親」、「馬校長的原聲合唱團」與「生命樹」等動人的廣告，沿用過去的風格，找了感動人心的台灣故事進行改編，把深奧的哲理化為一連串令人動容的文字，讓品牌深植人心，讓消費者感動。這些廣告內容雖然與銀行業務關聯性不大，但正如文章所說，「廣告完全沒提到該銀行的服務，可是所有人都記得該銀行」。大眾銀行的案例表明，即使在看似枯燥的金融行業，有情感共鳴的故事也能有效提升品牌影響力和記憶度。
藥品行銷的故事化溝通：循利寧案例
循利寧的廣告是藥品行銷中故事化溝通的典型案例。廣告中，故事的主角是一位阿嬤和孫子在客廳，當孫子騎著腳踏車壓到阿嬤的腳時，阿嬤竟然沒有反應，因為年紀大了，容易末梢血液循環不好。這個簡單的故事有效地傳達了產品的價值主張：循利寧可以改善末梢血液循環障礙。這個案例完美地運用了前文提到的五步驟故事框架：說明情境（阿嬤和孫子在客廳）、描述衝突（孫子壓到阿嬤的腳）、界定問題（阿嬤沒有反應）、提出對策（使用藥劑改善末梢血液循環）、解釋理由（循利寧可以有效改善末梢血液循環障礙）。通過這種方式，複雜的醫學概念被轉化為一個簡單、易懂的日常情境，讓目標用戶能夠立即理解產品的價值。這個案例表明，故事化溝通可以有效簡化複雜的產品信息，使其更易於理解和記憶，特別適用於需要解釋複雜概念或功能的產品。
結論
故事化溝通的未來趨勢
隨著數位技術的發展和用戶需求的變化，故事化溝通也在不斷演進。首先，個性化故事將成為趨勢。借助大數據和AI技術，產品經理能夠根據用戶的個人特徵和行為模式，提供更加個性化的故事體驗。例如，行銷公司已經開始使用人工智能來分析大量的消費者數據，以創造出更符合目標受眾口味的品牌故事。其次，跨媒體故事將變得更加普遍。用戶通過多種設備和平台消費內容，產品經理需要設計能夠在不同媒體間連貫延伸的故事，提供一致且豐富的體驗。再次，用戶參與的故事將更受重視。用戶不再滿足於被動接受故事，他們希望參與故事的創作和傳播，這要求產品經理設計更開放、互動的故事框架。最後，基於數據的故事將更加精準。通過分析用戶對不同故事元素的反應，產品經理可以不斷優化故事內容，提高故事的吸引力和效果。
產品經理的故事化溝通能力培養
對於產品經理而言，培養故事化溝通能力是一項長期的投資。首先，產品經理需要深入了解用戶，這是創造引人入勝的故事的基礎。通過用戶研究、數據分析和市場調查，產品經理可以獲取用戶的需求、痛點和夢想，這些是構建有效故事的素材。其次，產品經理需要學習敘事技巧，包括情境設置、角色塑造、衝突設計等。通過閱讀優秀的小說、觀看電影和學習敘事理論，產品經理可以提升自己的故事講述能力。再次，產品經理需要練習將產品特性轉化為故事元素，找到產品功能與用戶情感之間的連接點。例如，一個高效的數據處理功能可以被轉化為「讓你有更多時間陪伴家人」的情感故事。最後，產品經理需要在實踐中不斷調整和優化故事，根據用戶反饋和市場變化，及時更新故事內容和表達方式。
故事化溝通在產品生命週期中的應用
故事化溝通貫穿產品的整個生命週期，在不同階段發揮不同的作用。在產品概念階段，產品經理可以通過故事化溝通傳達產品願景，獲取團隊和利益相關者的支持。例如，使用情境故事（scenario）描述用戶如何使用產品解決問題，以及產品如何改變用戶的生活或工作。在產品開發階段，產品經理可以通過故事化溝通協調不同團隊的工作，確保所有人都理解產品的目標和價值。例如，使用用戶故事（user story）描述用戶需求和使用場景，幫助開發團隊理解他們的工作如何影響用戶體驗。在產品上市階段，產品經理可以通過故事化溝通吸引用戶注意，傳達產品的獨特價值。例如，使用品牌故事和廣告故事展示產品如何解決用戶的實際問題，並與用戶建立情感連接。在產品成熟階段，產品經理可以通過故事化溝通保持用戶興趣，推動持續採用。例如，分享用戶成功案例，展示產品如何幫助真實用戶實現目標或解決難題。通過全生命週期的故事化溝通，產品經理可以確保產品在每個階段都得到有效的推廣和採用。